Moby “naviga italiano” nella bufera dell’antirazzismo

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Una recente bufera ha travolto la Moby Tirrenia: la nota compagnia di traghetti è finita in acque piuttosto agitate per via delle polemiche social in seguito all’ultima campagna pubblicitaria.

 Il nostro personale? È tutto italiano. Scegli solo chi naviga italiano.

Questi gli headline e payoff incriminati, ad opera dell’Agenzia Testa, come riportato su Wired

Certo che nel momento storico in cui un partito come la Lega conduce un testa a testa per il governo del Paese, è facile gridare allo scandalo. Facile e frettoloso. Soprattutto per coloro che sentono in questa trovata un’eco della linea di Salvini&co.

Una prima analisi in effetti suggerisce un razzismo neanche tanto velato. Quel genere di populismo di basso profilo tipico della chiacchiera da bar, in cui tutti noi, ogni tanto, cadiamo. Normale, quando sentiamo il dovere di esaltare le virtù italiche, dalla ricchezza paesaggistica ai piaceri della panza. Tuttavia, il testo pubblicitario prosegue così:

Navigare italiano non è uno slogan, è un impegno: significa avere 5.000 lavoratori italiani altamente qualificati, per offrirvi un servizio sempre impeccabile. 

Una strategia metacomunicativa per rassicurare il pubblico su quanto scritto. Non un banale approccio commerciale (ci mancherebbe), bensì la dimostrazione di un’etica professionale di alto livello. Se nella prima frase l’italianità si impone implicitamente come sinonimo di garanzia, ora il passaggio viene chiarito. Moby sta rimarcando il valore e le competenze dei suoi dipendenti, che guarda caso sono italiani. Il dubbio che sorge è: sono qualificati perché italiani o italiani perché qualificati?

Un antirazzista social pronto alla caccia

Nel marketing che fa leva sulla tradizione, l’amor patrio è il sigillo della qualità. Ma questo non è di certo un’invenzione di Moby-Tirrenia: i nostri scaffali sono pieni di prodotti made in Italy, DOC e DOP la cui principale caratteristica è ricordarci quanto siano migliori di concorrenti esteri. Eppure non le riteniamo discriminatorie giusto? Come le confezioni che ritraggono scene di un passato bucolico, per sottolineare l’origine genuina e autentica del contenuto.

La logica di fondo è la medesima. Questa compagnia marittima non ha fatto altro che ripescare un archetipo della nostra storia e mitologia, il navigatore, per rafforzare il proprio Brand. E certamente i copywriter responsabili non erano così ingenui da non prevedere tutte le reazioni che si sono verificate. Se le aspettavano eccome, per questo hanno deciso di giocare la carta dell’italianità. Metterla  al centro della comunicazione, se da un lato ha avuto una forte presa positiva su chi inneggia al “prima gli italiani” e “ognuno a casa sua”, dall’altro ha infastidito gli antirazzisti di maniera. Quelli che vestiti i panni del capitano Achab non hanno esitato a lanciare l’arpione.

Il Gruppo Onorato Armatori, a propria discolpa, si è detto

Orgoglioso di impiegare solo personale italiano o comunitario regolarmente assunto, piuttosto che personale extracomunitario sottopagato, impiegato con contratti non italiani, come accade in altre compagnie di navigazione. Questo non ha niente a che vedere con la xenofobia, ma è semplicemente un modo per tutelare, con orgoglio e fierezza, la grande tradizione della marineria italiana, per garantire un lavoro alla nostra gente e alle loro famiglie e difendere la dignità dei nostri connazionali.

Ci voleva un’apologia simile per esprimere l’ovvio: ogni azienda dovrebbe avere personale regolarmente assunto e con equa retribuzione. La compagnia punta il dito contro alcuni concorrenti che invece sfruttano extracomunitari. Inoltre, fedele a uno slancio umanitario, continuerà a «denunciare ogni forma di sfruttamento dei lavoratori del mare, italiani o extracomunitari che siano».

Questione risolta dunque: l’extracomunitario è portatore sano di illegalità. Geneticamente sottopagato, istiga senza volerlo imprenditori sleali a particolari politiche di lavoro. Sono questi il vero bersaglio.

Nessun razzismo, solo un’equazione che non è stata compresa immediatamente: Personale italiano = competenza + legalità

Ecco cosa significa viaggiare con Moby. Almeno secondo lo storytelling. Due perplessità rimangono tuttavia:

  1. Il Gruppo non sembra considerare l’idea che, da qualche parte nel mondo, possano esistere extracomunitari regolarmente assunti e stipendiati.
  2. La dipendente scelta per la foto fa pensare più a una sudamericana o marocchina che a un’italiana.

Insomma, era meglio specificare scrivendo «Scegli solo chi naviga con personale assunto e retribuito a norma di legge composto da cittadini regolari e competenti dell’Unione Europea». Ma volete negare a un Brand il gusto di vedere markettari, populisti e antirazzisti nella tempesta?

Luca Volpi per MIfacciodiCultura

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