Il marchio H&M in crisi: la moda a basso costo è davvero conveniente?

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È notizia recente – proveniente da una fonte autorevole come il Financial Times – che il marchio H&M stia attraversando una profonda crisi di mercato dalla quale non sembra essere possibile risollevarsi. H&M, lo sappiamo tutti, è un marchio di abbigliamento low cost nato in Svezia nel lontano 1947, ma che solo con i primi anni 2000 raggiunge la diffusione a livello mondiale che tutti noi oggi conosciamo. Ha senza dubbio passato momenti di gloria, uno degli ultimi non troppo lontano, quando ha scelto come testimonial niente meno che la star Beyoncé, ed ha anche avuto il prestigioso onore di collaborare per più collezioni Limited Edition con stilisti e case di moda come Stella McCartney (2005), Roberto Cavalli (2007), Balmain (2015).

È senza dubbio il marchio di abbigliamento che si ripromette di essere il maggior concorrente di brand forse più “consolidati” come Zara, Bershka o Pull e Bear (tutti appartenenti al gruppo Inditex dello spagnolo Amancio Ortega), tuttavia oggi sta attraversando una crisi profonda sul mercato tanto da aver chiuso il 2017 con il peggior indice di vendita dalla nascita del marchio.

Ma quali potrebbero essere le ragioni di questa inversione di tendenza? In un momento di crisi economica generale, catene di negozi che si propongono di seguire le tendenze della moda e di offrirle a basso costo dovrebbero far parte di quelle poche categorie di vendita alle quali è garantito un guadagno. Ma sono sufficienti prezzi abbordabili per conquistare lo shopping dei più giovani e non solo?

Sembrerebbe proprio di no e i motivi possono essere molteplici; il suddetto marchio ad esempio nelle ultime settimane ha dovuto far fronte ad una grave accusa di razzismo, dovuta ad un cartellone pubblicitario di dubbio gusto: un bambino africano indossa una maglietta con la scritta The coolest monkey in the jungle (ossia “La scimmia più cool nella giungla”). Certamente si vuole sperare che le intenzioni non fossero quelle apparenti della denigrazione, tuttavia l’ambiguo gioco di parole e la scelta del soggetto (perché non prendere come modello un bambino di carnagione chiara?) non hanno giovato alla catena di abbigliamento, che ha prontamente risposto  alle accuse con un banale “Il razzismo è negli occhi di chi guarda” ma che non sembra aver convinto i suoi sponsor, e proprio per questo il cantante afro-canadese The Weeknd, ha annunciato la fine della sua collaborazione con H&M.

Non di secondaria importanza è poi la questione della strategia aziendale. A tutti sarà certamente capitato di entrare in un negozio H&M e notare molta confusione, molto disordine e prezzi talvolta messi – apparentemente – a caso. Va certamente precisato che il disordine dei negozi non è interamente da riportare alla colpa di commessi e collaboratori che in shop così grandi sono spesso troppo pochi e costretti a orari  prolungati, svolgendo un lavoro per altro assolutamente non facile. Tuttavia, se l’immagine – specialmente per un brand di abbigliamento – è tutto, molto spesso non attira il cliente  vedere vestiti accatastati alla rinfusa o addirittura in terra; così come poco si conviene che si trovino capi che ricordano molto la moda dei decenni passati (voi non avete mai trovato un maglione durante questi saldi invernali che sembrava uscito dal film La febbre del sabato sera?).

Merita infine di essere approfondita la questione etica. H&M continua ad avere i suoi capisaldi di produzione nelle zone più povere dell’Asia. Negli ultimi anni sono uscite notizie poco rassicuranti sulla sicurezza che viene “garantita” agli operai (costretti spesso a lavorare anche 18 ore al giorno, da minorenni e con salari quantificati con pochi centesimi all’ora). Va precisato che non è risultata esserci nessuna formale accusa contro il marchio, ma dal momento che il mercato di H&M è localizzato per lo più in Europa e America del Nord, viene spontanea una domanda. Come si fa a proporre un capo – magari di buona fattura – sui mercati più ricchi del mondo con costi così bassi? Con quale strategia si possono abbattere i costi di produzione che, tenendo conto anche del trasporto da una parte all’altra del pianeta, dovrebbero senza dubbio alzare il prezzo finale?

Ilenia Carbonara per MIfacciodiCultura

2 Commenti
  1. Maurizio dice

    Ciao scopro questo articolo cercando info sulla sostenibilità e sull’etica di H&M perchè andando in un loro punto vendita ho scoperto che ritirano il materiale usato per recuperare i filati in quelli non più in buono stato e mi hanno detto che quelli in buono stato vengono dati in beneficienza. Seguendo questi link http://www.largoconsumo.info/052013/ARTAbbigliamentoModaH&MImpegnoSocialeAmbientale23-0513.pdf , https://about.hm.com/en/sustainability.html pare siano molto ben intenzionati riguardo all’abbassamento del loro impatto ambientale che trovo fondamentale ai giorni nostri. Però anche a me i prezzi così bassi puzzano un po’ … sai ci sono stati sviluppi sull’indagine etica visto che l’articolo è un po’ datato? Vorrei premiare con i miei acquisti le aziende meritevoli in quanto a sostenibilità ambientale ed etica.
    Grazie.
    Maurizio.

    1. Ilenia Carbonara dice

      Guarda… l’indagine è riferita a diverso tempo fa, e purtroppo non conosco nuovi sviluppi.. ti posso però dire che tempo addietro le Iene avevano fatto un servizio a riguardo confermando questa linea…. diciamo che i bassi prezzi della mano d’opera dovrebbero invitare a determinate riflessioni.

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