“Pubblicità!”, l’arte della comunicazione alla Fondazione Magnani-Rocca

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Pubblicità!, l’arte della comunicazione alla Fondazione Magnani-Rocca

Marcello Dudovich, Bitter Campari, 1900

Pubblicità! è la mostra ospitata nei saloni della Fondazione Magnani-Rocca, la Villa dei Capolavori di Mamiano di Traversetolo (PR), fino al 10 dicembre. Allo spettatore viene data la possibilità di ripercorrere la storia della pubblicità, indiscussa protagonista dell’esposizione, dalla sua nascita fino agli anni del Carosello (1957), in un elegante contesto in cui arte e natura si fondono e creano l’incanto.

A svelare al pubblico l’importanza della pubblicità nel XX secolo sono stati alcuni eventi presentati nella villa che hanno preceduto questa rassegna: solo da pochi mesi si è conclusa la mostra, realizzata in collaborazione con il Mart di Rovereto, dedicata a Fortunato Depero e alla sua attività tanto multiforme da estendersi anche al mondo della pubblicità. Egli, ed in generale il movimento futurista, indovinò la direzione commerciale che l’arte avrebbe intrapreso nel giro di qualche decennio. Tra la fine del XIX e l’inizio del XX secolo, infatti, in ambito imprenditoriale si diffuse la convinzione che il messaggio visivo potesse condizionare la popolazione, inducendola all’acquisto dei propri prodotti. I manifesti di quel tempo presentano gli accesi cromatismi tipici del futurismo ed i rigori del primo Razionalismo, efficaci testimonianze del ruolo attivo svolto dalla pubblicità nei profondi cambiamenti delle arti e della società tra le due guerre mondiali.

L’arte deve marciare di pari passo all’industria, alla scienza, alla politica, alla moda del tempo glorificandole – tale arte glorificatrice venne iniziata dal futurismo e dall’arte pubblicitaria – l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi, arte gioconda, spavalda, esilarante, ottimista.

Fortunato Depero

Gian Carlo Rossetti, Chlorodont anticarie, bozzetto per manifesto, 1949

Ed ancora: «La strada sarà la nostra galleria» proclamavano i futuristi negli anni Venti, tra cui Giacomo Balla al quale la Fondazione Magnani-Rocca dedicò una mostra e che, intuendo il valore dell’immagine pubblicitaria sull’immaginario popolare, anticipò quasi l’atteggiamento della Pop Art e di Andy Warhol, altro protagonista del recente passato espositivo della Villa dei Capolavori. Proprio la Pop Art, tra tutte le correnti artistiche, fu in assoluto quella più affine al mondo della pubblicità poiché ebbe la capacità di entrare in contatto con la vita reale, il quotidiano, di attingere da esso e di farne un’opera d’arte. «La vita è pubblicità» affermava Warhol intendendo come, nella contemporaneità, la nostra vita con gli oggetti che la circondano tenda sempre più ad assomigliare ad uno spot pubblicitario.

La pubblicità d’oltre Atlantico, inutile dirlo, fu da sempre fonte d’ispirazione, concorrente ed uno stimolo al cambiamento per quella italiana che seppur in ritardo rispetto agli Stati Uniti riuscì presto a raggiungere una fama mondiale.

Oggi in mostra sono presenti circa duecento opere tra manifesti, bozzetti originali e altri materiali pubblicitari che mettono in evidenza i temi forti della comunicazione dell’Italia del Novecento, quando iniziarono ad affermarsi “per immagine” i marchi che da allora divennero patrimonio visivo e sentimentale collettivo.
Non si tratta di un percorso però strettamente storico, quanto di una lettura condotta con gli occhi dei protagonisti della pubblicità e seguendo il loro processo creativo; sto parlando di artisti come Cappiello, Carboni, Dudovich, Sepo, Nizzoli, Testa, per fare alcuni nomi, che con i loro manifesti orientarono l’interesse del pubblico e insieme proposero, o imposero persino, modelli di comportamento.

Erberto Carboni, La violetta di Parma Opso, locandina, 1923

Accanto al confronto tra progetto e realizzazione che i due curatori Dario Cimorelli e Stefano Roffi hanno cercato di sviluppare lungo tutto il percorso espositivo, la mostra presenta le diverse anime e le differenti tipologie della produzione pubblicitaria:

Dal manifesto liberty a quello decó, dai fondi pieni colorati su cui si stagliano figure e prodotti al segno grafico e alla fotografia che compongono i manifesti del periodo della ricostruzione del dopoguerra, e ancora manifesti che raccontano l’evoluzione della rappresentazione della figura femminile, manifesti celebrativi, turistici, fino alle invenzioni di Armando Testa per Carpano o Punt e Mes.

Pubblicità! sarà allora per lo spettatore un’importante riflessione su come eravamo poiché, attraverso i manifesti, potrà leggere la storia della società, rintracciandovi i cambiamenti di mode, abitudini, stili di vita, aspirazioni diventati oggi oltre che icone, opere d’arte.

Pubblicità!
A cura di Dario Cimorelli e Stefano Roffi
Fondazioni Magnani-Rocca, Mamiano di Traversetolo (Parma)
Dal 9 settembre al 10 dicembre 2017

Fiammetta Pisani per MIfacciodiCultura

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