La Rinascente: due mostre celebrano i suoi 100 anni tra innovazione e creatività

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La Rinascente: due mostre celebrano i suoi 100 anni tra innovazione e creatività

1917: a Milano nasce La Rinascente. L’imprenditore Senatore Borletti acquista il grande magazzino in via Santa Radegonda a Milano fondato dai fratelli Bocconi nel 1865, il primo nel suo genere, e vuole ampliarlo, renderlo più competitivo vendendo merce di qualità pur mantenendo prezzi democratici. Per un nuovo progetto ci vuole un nuovo nome e Borletti interpella il Vate Gabriele d’Annunzio che conia il nome. Il resto è storia: l’apertura di punti vendita in tutta Italia, i vari passaggi di proprietà oltre che il cambio di offerta merceologica: oggi La Rinascente è specializzata nei marchi di lusso, quindi ben lontana dall’idea iniziale di qualità a prezzi contenuti, ed è diventata un punto di riferimento per il luxury nonché meta obbligatoria dei molti turisti che, per esempio, giungono a Milano in quanto Capitale della moda.

Per celebrare i primi 100 anni di questo tempio dello shopping nonché testimone della storia economica del ‘900 italiano e dei consumi, sono ben due le esposizioni in programma: la prima è stata inaugurata il 20 maggio a Chiasso presso il M.a.x. museo, mentre la seconda aprirà le porte domani al Palazzo Reale di Milano, nobile dirimpettaio della Rinascente. La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica LR100. Rinascente: stories of innovation 

Cartoline, manifesti, cartelloni, campagne pubblicitarie, opuscoli, fotografie, carte regalo: esposte dunque ci saranno tutte le testimonianze relative alla storia della Rinascente e alla sua continua innovazione. La comunicazione quindi il marketing sono stati ambiti di sperimentazione per il grande magazzino, dove osare ed esplorare le reazioni dei consumatori, comprendere come si evolvevano il loro gusto e le loro richieste. Non a caso sono stati molti i nomi importanti che hanno lavorato per La Rinascente: Marcello Dudovich, il maestro italiano della cartellonistica liberty, fino ad arrivare al fotografo Oliviero Toscani, celebre per utilizzare la provocazione ragionata all’interno delle sue campagne pubblicitarie. E ancora Max Huber, Giancarlo Iliprandi, Brunetta Mateldi Moretti, Massimo Vignelli, Ugo Mulas, Aoi Huber Kono, Heinz Waibl per citare altre personalità che hanno contribuito a rendere La Rinascente quello che è oggi.

Perché dare tanta importanza ad un negozio? Cos’ha un grande magazzino di così speciale da meritarsi ben due mostre? Molto semplice: ha rivoluzionato il modo di consumare. Siamo nati e cresciuti nella società dei consumi, l’abbiamo contestata e stiamo provando a rivoluzionarla, ma per poterlo fare al meglio bisogna conoscerla nella sua essenza e comprenderne le origini ed anche i meriti, riscoprire quella creatività che ha caratterizzato la stagione di rinnovamento sociale di inizio ‘900.

Ancora oggi la pubblicità può essere un’occasione per dar vita a qualcosa di artistico o commercio ed arte non possono compenetrarsi? Ebbene, la questione è assai controversa, come dimostra il fatto che tutt’oggi non si sappia definire Marcello Dudovich (fu un artista o solo un cartellonista?): può un’immagine finalizzata all’invogliare all’acquisto di un determinato oggetto avere caratteristiche artistiche ed estetiche importanti? Guardando i cartelloni di Depero verrebbe da dire di sì, ma la risposta è ancora incerta.

Di certo c’è però che La Rinascente ha cambiato nel bene o nel male il nostro concetto di negozio, di acquisto ed oggi di lusso: non più botteghe caratteristiche dove viene prodotta merce di altissima qualità artigiana, ma grandi marchi standard che producono in serie oggetti costosi. Dunque, queste due mostre sono un’occasione per riflettere e porsi domande sulla società tutta, ed anche per chiedersi: dove saremo tra cent’annoi?

La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica

A cura di Mario Piazza e Nicoletta Ossanna Cavadini
M.a.x. museo, Chiasso (CH)
Dal 20 maggio al 24 settembre 2017

LR100. Rinascente: stories of innovation
A cura di Sandrina Bandera, Maria Canella e Oma/Amo
Palazzo Reale, Milano
Dal 24 maggio al 24 settembre 2017

Carlotta Tosoni per MIfacciodiCultura

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