Pubblicità, ovvero la nuova “educazione” al sessismo nella nostra società

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Pubblicità, ovvero la nuova “educazione” al sessismo nella nostra società

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Dolce&Gabbana

In un mondo in cui le cui fondamenta posano sulla dicotomia della domanda e dell’offerta e su leggi di mercato sempre più dinamiche, la comunicazione assume un ruolo prioritario. Quanto più è persuasivo, influente e probante il messaggio accostato all’offerta, tanto più la domanda aumenta. Quanto più è desiderabile, appetibile, seducente e fuori portata l’offerta, tanto più le richieste si accavallano. In questo senso, la pubblicità si configura come il collante che tiene unite quelle che, marxianamente, vengono definite come le sovra-strutture della nostra società.

Siamo continuamente circondati da messaggi promozionali e pubblicitari caratterizzati da un linguaggio e format ben preciso: è inutile negare che il sesso sia, ad ora, il modo migliore per promuovere un prodotto. Migliore perché fa appello al nostro istinto, ai nostri desideri, ai nostri appetiti. Pur configurandosi come un argomento controverso e tabù, appare la scelta di marketing principale perché riesce a toccare ciò che continuamente ci ostiamo a nascondere: l’impulso naturale di tendere e volere qualcosa che potrebbe essere sbagliato, inopportuno e irraggiungibile. La stessa immagine del sesso viene alterata, sfociando in quelle distorsioni che continuano ogni giorno ad alimentare la disparità di genere.

Il sessismo è fortemente alimentato e giustificato dai media: cinema, internet, televisione, riviste e cartelloni mostrano sempre le stesse cose e le normalizzano, lavorando sul nostro subconscio e alterando i nostri modelli. Uomini e donne artefatti vengono dipinti come stereotipi verso cui tendere.

Sebbene il sessismo riguardi ampiamente anche l’universo maschile ( l’uomo che deve essere forte, aggressivo, virile, capace di tenere il potere e il comando), la pubblicità è negativamente sbilanciata verso le donne, quasi a sottolineare come per il mondo femminile ruoti totalmente attorno all’apparenza, all’ossessione per la bellezza e al soddisfacimento dell’appetito maschile. Si rivelano modelli inquietanti e fortemente distorti strettamente correlati a contenuti più ampi ( identità, cultura, violenza) che vengono quindi sviliti e falsati.

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Duncan Quinn

Le donne vengono oggettivizzate e de-umanizzate, andando a creare un clima di violenza fisica e psicologica attorno alla loro figura. Sono discriminate, descritte come passive, sottomesse, senza personalità, senza competenze, relegate ad uno status di inferiorità intellettuale e sociale.

Vengono forniti ritratti di donne che si esaltano unicamente alla consegna di un paio di scarpe,  per un elettrodomestico sottocosto, per un prodotto che ridona lucentezza al nostro bagno.

Vengono forniti modelli ipersessualizzati e inesistenti verso cui tendere il cui messaggio è abbastanza esplicito: se non sei così, dovresti comprare i nostri prodotti e vergognarti. Se non sei abbastanza magra, dovresti cominciare una dieta (o in alternativa, utilizzare delle pillole dimagranti).

Lo stesso rapporto col cibo viene alterato: mangiare non sembra più essere una necessità ma un vizio, qualcosa di proibito, qualcosa di fortemente criticato: mangiare fa sentire colpevoli. E in questo senso, il tutto si riduce ad una questione morale, andando a sostituire il sesso («Fate l’amore con il sapore» vi dice nulla?).

Si arriva a giustificare, banalizzare e normalizzare la violenza: basti pensare alla campagna pubblicitaria di Dolce e Gabbana o peggio, a quella di Ducan Quinn. Immagini in cui l’uomo sottomette la donna, in cui si grida e incita quasi allo stupro, all’abuso anche verso minori nel momento in cui la donna viene presentata come Lolita, quasi a sottolineare come l’ideale di bellezza debba essere correlato all’essere estremamente giovani, provocanti ma allo stesso tempo innocenti come bambine.

L’ultimo esempio a tal proposito è quello del noto brand YSL: in occasione della fashion week parigina, i cartelloni pubblicitari della stagione autunno-inverno 2017-2018 mostravano ancora una volta l’ennesima modella magrissima. Una donna in body riversa su uno sgabello con le braccia penzoloni, le gambe divaricate coperte di calze a rete e dei pattini dai tacchi altissimi: l’emblema della sottomissione, del degrado e dell’umiliazione.

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La locandina di YSL che ha creato scalpore – ed è stata ritirata –

Insomma, donne dipinte come Barbie per rivestire quell’ideale di bellezza e perfezione, estremamente disponibili ad atteggiamenti di piacere sessuale, elementi puramente decorativi senza un briciolo di personalità, interrotte e annullate in quanto persone. Ed è impensabile sostenere che la pubblicità non influenzi il nostro modo di osservare le cose, di stare nella società e porsi nei confronti del sesso opposto o del nostro stesso sesso.

La pubblicità è una forma di comunicazione e come tale, ha la capacità di diffondere concetti, linguaggi e valori; ha il potere di influenzare l’immaginario collettivo e l’opinione pubblica, dirottando (in maniera positiva o negativa) atteggiamenti, opinioni e considerazioni. E più che mai, sembra avere la facoltà di “educare”: sì, al maschilismo, alla misoginia, al sessismo, alla violenza e alla discriminazione.

Eleonora Vergine per MIfacciodiCultura

3 Commenti
  1. Annamaria Arlotta dice

    Complimenti per il bell’articolo, che ho pubblicato anche nel gruppo facebook “La pubblicità sessista offende tutti” che ho fondato. L’uso della donna sexy è uno dei tanti aspetti del sessismo nella pubblicità italiana. E’ tutto un ricacciare indietro le donne ai ruoli di un tempo, volutamente ignorando i loro progressi. O è sexy o è dolce mammina, insomma. Tu hai messo in rilievo come, ad esempio, veniamo mostrate contente per l’elettrodomestico o per l’ennesimo paio di scarpe. E’ così che piacerebbe a tanti che noi rimanessimo, sciocche, superficiali, ossessionate con l’aspetto fisico e la seduzione, e soprattutto senza personalità, perchè la personalità sembra terrorizzarli. Per fortuna ci sono molti uomini equilibrati ( nel mio gruppo ce ne sono centinaia) che accettano che il mondo va avanti, che sono stanchi di essere sollecitati a fare sempre la parte dei duri e e di quelli a cui per vendere un prodotto devi affiancare la figura di una donna sexy.

    1. Vlad dice

      veramente per sedurre serve personalità oltre che un bel fisico e vale per uomini e donne

  2. Hybris Hybridatus dice

    Le considerazioni di Eleonora Vergine sono del tutto condivisibili ed estendibili anche a campi diversi da quelli del sessismo utilizzato per vendere-vendere-vendere qualunque cosa sfruttando il vecchio trucco delle false correlazioni e al riguardo è emblematico il titolo “Pubblicità canaglia” di un libro che cerca di ribaltare il rapporto pubblicitari-imbroglioni / consumatori-imbrogliati attraverso l’estremizzazione del messaggio pubblicitario che dovrebbe così smascherare l’effettivo scopo della pubblicità, ossia creare nel potenziale acquirente una reazione di tipo “salivare” (riflesso condizionato indotto dallo sperimentatore Pavlov sui cani testati in laboratorio) e spingerlo a comprare non ciò che merita di essere comprato in quanto “idoneo all’uso desiderato/atteso”, ma ciò che serve ai produttori/distributori per aumentare fatturato e utili. Dato quest’obiettivo, le strategie utilizzate per conseguirlo sono delle semplici varianti affidate all’estro e all’immoralità dei pubblicitari…

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