New York la città che non dorme mai

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New York la città che non dorme mai

New York 2I want to wake up, in a city that never sleeps… così cantava Frank Sinatra nel 1979. New York è proprio questo, una città che non dorme mai, una realtà dinamica che ti travolge e ti inebria dei suoi mille colori, profumi ed emozioni. Anche l’offerta culturale è sterminata, dinamica e coinvolgente. Non puoi certamente rimanere impassibile ai mille stimoli che questa metropoli effettivamente multiculturale ti offre. Anche se ci trascorri pochi giorni non puoi sfuggire alle innumerevoli proposte che le grandi ma anche le piccole istituzioni culturali ti propongono giornalmente. I teatri, i club jazz, i musei e le mostre costituiscono un’esperienza concreta dove il momento della fruizione dell’opera si accompagna a una serie di servizi, di attività educative e sociali che rendono ogni singola esperienza memorabile. Cosa porta i ragazzi che arrivano nella Grande Mela ad interessarsi all’arte, alla musica, alla danza?

Guggenheim 2È presto detto. Qui ci si preoccupa di ideare eventi che coinvolgono e attirano i visitatori. Allestimenti interattivi, tecnologie all’avanguardia e soprattutto una comunicazione efficace ed efficiente sono gli strumenti principali per raggiungere un pubblico straordinariamente diversificato. È importante ricordare che nel caso dell’arte la percezione e l’esperienza soggettiva e sensoriale del prodotto giocano un ruolo fondamentale.

Il prodotto culturale è molto complesso, esso infatti può variare in relazione alle proprie caratteristiche, a quelle del consumatore e alla percezione che quest’ultimo ha dell’oggetto in questione, sia questo un quadro, uno spettacolo o un film. Provate ad immaginare cosa questo possa significare in una città in cui si raccoglie gente di ogni provenienza, con gusti diversissimi ed esigenze altrettanto diverse. Perché, come hanno più volte ribadito Morris B. Hoolbrook e Elisabeth C. Hirschmann, due guru del marketing culturale «il prodotto culturale non si presta a essere passivamente ricevuto dal fruitore ma viene vissuto attraverso un’esperienza fisica, emotiva e intellettiva». E New York lo sa bene. Questo è quello che gli americani hanno già capito da tempo, questa è la vera chiave del successo di questa città.

Per questo a New York ogni fruitore di un prodotto culturale viene considerato un soggetto attivo che partecipa alla costruzione del significato di un evento o di un’opera.

BroadwayIn Italia abbiamo molto da imparare su questo punto. Tanto più che l’Italia si potrà salvare solo se saprà sfruttare il proprio territorio e le proprie risorse culturali. Da qualche anno grazie anche all’Art Bonus voluto dal ministro Franceschini, il nostro Paese ha introdotto una piccola rivoluzione nel concetto di valorizzazione dei beni culturali facilitando gli interventi (anche privati) a favore del patrimonio artistico. Non si tratta più della semplice tutela ma di un processo costante di arricchimento dei beni culturali grazie alle sponsorship private e alla comunicazione. Per questo oggi i più grandi e importanti musei del mondo, come qui a New York, cercano di creare offerte attraenti coniugando eventi e servizi.

Ad esempio alcuni musei newyorchesi come il MoMA e il Guggenheim hanno significativamente modificato l’approccio convenzionale tra collezione permanente e mostra temporanea. Si noti infatti che la nuova pratica di riallestimento periodico delle collezioni permanenti di questi enti no-profit sta sempre di più avvicinando le mostre ai musei. Il proliferare di mostre non ha infatti necessariamente conseguenze negative sulla vita dei musei. Al contrario collezioni permanenti ed eventi si aiutano a vicenda.

JazzUn altro elemento fondamentale a cui noi italiani dovremmo pensare, per qualsiasi istituzione, è quello del branding che può essere considerato il processo che crea l’identità e l’immagine aziendale e diffonde la notorietà del marchio attraverso una pluralità di strumenti e di comportamenti. Ad esempio il Guggenheim Museum con le sue diverse sedi in America e in Europa, può essere considerato il pioniere dell’utilizzo del branding come elemento di generazione di valore economico e non solo reputazionale. Il suo nome infatti è associato all’idea di grande museo d’arte moderna e contemporanea, ma è anche vettore economico grazie alla vendita di oggetti e prodotti di design con il logo dell’istituzione. Noi in Italia siamo in grado di imparare dalle esperienze d’oltreoceano? O la nostra presunzione culturale ci renderà ciechi rispetto alle cose pure positive che si possono cogliere all’estero? Il patrimonio culturale italiano è immenso, dobbiamo solo imparare a comunicarlo al mondo.

Laura Cometa per MIfacciodiCultura

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